企業(yè)制定CRM戰(zhàn)略核心結(jié)論就一句話先有戰(zhàn)略再上系統(tǒng)。CRM戰(zhàn)略是一項長期任務涵蓋潛在客戶的跟蹤培育、定制化營銷活動、銷售策略的動態(tài)調(diào)整和經(jīng)營行為的持續(xù)分析。沒有清晰愿景支撐的系統(tǒng)采購往往變成一套昂貴的電子表格圍繞明確戰(zhàn)略搭建的客戶管理體系才能帶來客戶體驗和經(jīng)營業(yè)績的雙重提升。一套有效的CRM戰(zhàn)略需要團隊里每個人都理解并愿意支持這是它區(qū)別于單點工具采購的根本所在。它不是一次性項目而是隨業(yè)務演進不斷循環(huán)的過程。下面這份五步指南從流程審計講到系統(tǒng)落地幫企業(yè)把CRM戰(zhàn)略從口號變成可執(zhí)行的路線圖。什么是CRM戰(zhàn)略為什么必須先定戰(zhàn)略再上系統(tǒng)CRM戰(zhàn)略是企業(yè)圍繞客戶資產(chǎn)做的整體規(guī)劃要回答三個問題我們?yōu)檎l創(chuàng)造價值、通過什么流程創(chuàng)造價值、用什么工具和能力支撐這些流程。它和單純買一套軟件的區(qū)別在視角軟件解決記錄和效率問題戰(zhàn)略解決客戶體驗和增長路徑問題。圖1管理層在會議室討論CRM上線決心與目標順序顛倒過來先買系統(tǒng)再找用途企業(yè)通常會陷進功能堆砌和部門割裂銷售錄銷售的數(shù)據(jù)市場跑市場的活動客服記客服的工單客戶在每個環(huán)節(jié)被反復問同樣的問題。先定戰(zhàn)略就像先畫好地圖再出發(fā)每一步投入都指向同一個方向。海軟和企業(yè)溝通時通常建議管理層先明確年度客戶目標再反推需要的流程和系統(tǒng)能力選型范圍一下子就清晰了。一、第一步審計現(xiàn)有業(yè)務流程找出差距與機會定CRM戰(zhàn)略之前先審視當前的流程和既有策略。審計的目標是找出公司的優(yōu)勢與短板以及最大的機會和風險也就是經(jīng)典的SWOT分析。具體做法是沿著客戶這條主線走一遍完整鏈路潛在客戶怎么進入銷售管道營銷團隊怎么把線索交給銷售團隊成交之后又發(fā)生了什么。圖2選型前應先梳理業(yè)務流程與數(shù)據(jù)管理需求這個動作有兩重價值。對管理層來說審計結(jié)果是一張誠實的體檢報告能避免把預算花在與客戶體驗無關的地方對執(zhí)行團隊來說弄清自己在鏈路的哪一環(huán)、上下游怎么交接能明顯減少推諉和內(nèi)耗。審計不用面面俱到抓住影響最大的兩三個斷點就夠給后續(xù)的目標設定提供依據(jù)。很多企業(yè)做完這一步會發(fā)現(xiàn)真正影響業(yè)績的往往不是缺哪個高級功能而是最基礎的信息傳遞出了問題。二、第二步用SMART方法定義清晰目標對照公司的整體經(jīng)營目標給CRM工作做出取舍。常見的目標方向有提高客戶保留率、減少客戶流失、縮短銷售周期、提升客戶滿意度等。關鍵是讓所有人朝同一個目標努力整個計劃才不容易跑偏。目標列出來之后要檢查現(xiàn)有資源能不能實現(xiàn)團隊人手夠不夠需不需要CRM系統(tǒng)輔助同時要記住目標會隨計劃推進而變化得定期回到這一步重新校準。用SMART方法設定目標最實用以縮短客戶響應時間為例具體的響應時間從2分鐘降到30秒可測量的在本業(yè)務季度內(nèi)完成可達到的向全體客服人員宣貫并給到工具支持相關的同時優(yōu)化客戶咨詢的分流機制有時限的季度末驗收。這樣的目標既能量化驗收也能拆解到人后面不管是配置系統(tǒng)字段還是設計報表都有明確依據(jù)。還要注意一點目標之間要分優(yōu)先級。資源永遠有限當“縮短銷售周期”和“提升客戶滿意度”發(fā)生沖突時團隊得知道先保哪個。把優(yōu)先級寫進戰(zhàn)略文檔執(zhí)行層中途才不會無所適從。三、第三步建立客戶畫像弄清客戶為什么買為目標客戶建立購買習慣和偏好檔案。你得知道客戶是誰、為什么向你買。做買家畫像時要盡量具體B2B行業(yè)尤其復雜需要考慮客戶類型、企業(yè)規(guī)模以及決策鏈上各角色的關注點和影響力。圖3客戶管理-客戶信息管理信息來源要多元和銷售、客戶服務團隊做深入訪談翻看現(xiàn)有客戶資料再對當前客戶和潛在客戶做問卷調(diào)查。三類渠道互相印證畫像才不會停在主觀印象上。弄清客戶想要什么、期待什么是CRM戰(zhàn)略能不能賺錢的關鍵。畫像不必一次做到完美先有個基礎版本隨業(yè)務數(shù)據(jù)積累每季度迭代一次讓它成為市場和銷售共同的作業(yè)參考。四、第四步繪制客戶旅程地圖還原每一次互動從客戶第一次發(fā)現(xiàn)品牌那一刻起記錄和他們的每一次互動借助合適的CRM系統(tǒng)會容易很多。要弄清客戶是通過什么渠道認識你的——郵件營銷活動、線上廣告還是銷售代表的主動觸達再確定潛在客戶做決策一般要多久、經(jīng)過哪些環(huán)節(jié)。旅程越簡潔順暢客戶中途放棄購買的可能越小。繪制旅程地圖時有幾個關鍵問題必須回答銷售漏斗的每個階段由哪個團隊或流程和客戶互動這是不是理想客戶偏好的溝通方式和渠道旅程各階段客戶和哪些內(nèi)容互動最多、哪些最少客戶在每一站想達成什么目標、面臨哪些挑戰(zhàn)這些答案直接決定系統(tǒng)的階段劃分、自動化規(guī)則和內(nèi)容策略后面的工具配置才有據(jù)可依也免得團隊憑感覺拍腦袋做決定。五、第五步落地CRM系統(tǒng)讓戰(zhàn)略真正跑起來沒有一個集中存儲客戶全部細節(jié)的數(shù)據(jù)庫就很難做出高水平的客戶體驗。CRM是CRM戰(zhàn)略中繞不開的一環(huán)因為它把聯(lián)系人和交易集中組織在一處不管郵件、社交、網(wǎng)站還是電話渠道都完整保留客戶溝通的每個細節(jié)它能展示每次郵件活動對銷售管道的實際影響支持數(shù)據(jù)分群和定向名單讓團隊快速響應每個請求還能把銷售和營銷中重復的流程自動化。不過買CRM軟件只是成功的一半更重要的是持續(xù)的運營和迭代。上線后建議安排三件事定期抽查數(shù)據(jù)質(zhì)量確?？蛻粜畔⒄鎸嵧暾吭麻_一次復盤會用系統(tǒng)數(shù)據(jù)檢驗戰(zhàn)略目標的完成度每季度回顧一次配置隨業(yè)務變化調(diào)整階段與字段。認真把CRM戰(zhàn)略執(zhí)行下去企業(yè)才能靠個性化體驗和對客戶真實痛點的理解和客戶建立牢固關系團隊之間也愿意相互配合。海軟這類平臺覆蓋PC端與移動端多端數(shù)據(jù)打通同步支持售前、售中、售后全流程管理并對接釘釘、企業(yè)微信等辦公工具戰(zhàn)略落地時一線執(zhí)行不打折扣。戰(zhàn)略、流程、系統(tǒng)三者對齊CRM才能從成本項變成增長引擎。圖4CRM系統(tǒng)-數(shù)據(jù)分析六、關于制定CRM戰(zhàn)略的常見問答問CRM戰(zhàn)略和CRM系統(tǒng)是什么關系答CRM戰(zhàn)略是企業(yè)在客戶經(jīng)營上的整體規(guī)劃包括目標客戶、流程設計、階段目標和考核方式CRM系統(tǒng)是支撐戰(zhàn)略落地的工具。正確順序是先明確戰(zhàn)略再按戰(zhàn)略選型和配置系統(tǒng)。只有工具沒有戰(zhàn)略數(shù)據(jù)只是被動記錄有了戰(zhàn)略牽引系統(tǒng)里的數(shù)據(jù)才能變成客戶體驗和業(yè)績增長。問制定CRM戰(zhàn)略一般需要多長時間答中小企業(yè)一般兩到四周能完成首輪戰(zhàn)略制定包括流程審計、目標設定、客戶畫像和旅程梳理大型企業(yè)涉及多部門協(xié)同可能需要一到兩個月。戰(zhàn)略不是定一次就一勞永逸建議每季度回顧一次執(zhí)行情況隨業(yè)務變化調(diào)整目標和流程形成持續(xù)改進的循環(huán)。問CRM戰(zhàn)略的目標應該怎么定才合理答建議用SMART原則設定即具體、可測量、可實現(xiàn)、相關且有時限。比如“本季度內(nèi)把銷售周期從45天縮短到35天”就比“提高銷售效率”有效得多。目標數(shù)量控制在兩到三個聚焦當前最痛的問題比如客戶流失率偏高就優(yōu)先定保留率目標別把攤子鋪太大導致執(zhí)行失焦。問小企業(yè)有必要制定CRM戰(zhàn)略嗎答有必要而且可以更輕量。小企業(yè)客戶少、鏈條短反而更容易把客戶體驗做深。一份兩三頁的戰(zhàn)略文檔寫清目標客戶畫像、銷售流程階段、本年度客戶目標就夠了再搭配一套合適的CRM系統(tǒng)落地。海軟等平臺對初創(chuàng)團隊也有靈活的版本和按需付費方式起步門檻不高。問CRM戰(zhàn)略落地失敗的常見原因有哪些答常見原因有四個一是目標定得空泛沒法量化驗收二是只有管理層推動一線員工沒參與設計結(jié)果不愿用三是數(shù)據(jù)質(zhì)量差錄入不規(guī)范分析就失去意義四是把上線當終點缺少持續(xù)運營和迭代。規(guī)避方法是讓業(yè)務部門主導、一線參與、指標可量化再設專人負責系統(tǒng)的日常運營。