1. 從“混動(dòng)占比36%”看雷克薩斯的市場(chǎng)策略與用戶(hù)心理最近看到雷克薩斯4月份銷(xiāo)量超過(guò)2萬(wàn)輛其中混合動(dòng)力車(chē)型占比達(dá)到36%這個(gè)數(shù)據(jù)作為一個(gè)長(zhǎng)期觀察汽車(chē)市場(chǎng)特別是豪華品牌動(dòng)向的從業(yè)者我覺(jué)得這個(gè)數(shù)字背后透露出的信息遠(yuǎn)比單純的銷(xiāo)量增長(zhǎng)要豐富得多。這不僅僅是“賣(mài)得好”那么簡(jiǎn)單它更像是一個(gè)信號(hào)一個(gè)關(guān)于豪華車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)邏輯、品牌轉(zhuǎn)型路徑以及用戶(hù)真實(shí)需求的信號(hào)。對(duì)于想了解豪華車(chē)市場(chǎng)、或者正在考慮購(gòu)車(chē)的朋友來(lái)說(shuō)理解這個(gè)“36%”背后的門(mén)道可能比單純看品牌光環(huán)更有價(jià)值。雷克薩斯這個(gè)品牌一直以來(lái)給人的印象是“匠心”、“可靠”和“低調(diào)的豪華”。在電動(dòng)化浪潮席卷全球的今天所有豪華品牌都面臨著轉(zhuǎn)型壓力。有的品牌選擇All in純電高舉高打有的則顯得猶豫不決。而雷克薩斯似乎走出了一條頗具特色的“混動(dòng)先行”的中間路線(xiàn)。這個(gè)36%的混動(dòng)占比就是這條路線(xiàn)當(dāng)前階段最直觀的成績(jī)單。它說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)于相當(dāng)一部分追求品質(zhì)、注重實(shí)用與環(huán)保平衡的豪華車(chē)消費(fèi)者而言成熟的混合動(dòng)力技術(shù)可能是一個(gè)比激進(jìn)的純電轉(zhuǎn)型更具吸引力的“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”解決方案。接下來(lái)我們就來(lái)拆解一下這個(gè)數(shù)字是如何形成的它反映了哪些市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)以及對(duì)我們普通消費(fèi)者意味著什么。2. 36%混動(dòng)占比的背后產(chǎn)品矩陣與市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)卡位要理解這個(gè)占比首先得看看雷克薩斯手里有哪些牌。雷克薩斯的混合動(dòng)力車(chē)型并非某一兩款車(chē)的點(diǎn)綴而是已經(jīng)形成了一個(gè)覆蓋主力價(jià)格區(qū)間的、完整的產(chǎn)品序列。2.1 核心混動(dòng)車(chē)型的市場(chǎng)穿透力我們熟悉的ES 300h、RX 450h插電混動(dòng)、NX 350h等都是各自細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。以ES 300h為例它幾乎成為了“雷克薩斯混動(dòng)”的代名詞。這款車(chē)巧妙地將混動(dòng)系統(tǒng)帶來(lái)的靜謐性、平順性和低油耗與雷克薩斯一貫擅長(zhǎng)的舒適駕乘體驗(yàn)、細(xì)膩內(nèi)飾做工相結(jié)合塑造了一個(gè)非常鮮明的產(chǎn)品形象它不像德系對(duì)手那樣強(qiáng)調(diào)凌厲的操控和澎湃的動(dòng)力而是提供一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的高級(jí)感和“省心省錢(qián)”的實(shí)際利益點(diǎn)。對(duì)于很多購(gòu)買(mǎi)這個(gè)級(jí)別車(chē)型的用戶(hù)來(lái)說(shuō)他們可能已經(jīng)過(guò)了追求極致駕駛激情的階段更看重車(chē)輛的全面均衡性——要豪華、要舒適、要可靠同時(shí)也在意日常使用的經(jīng)濟(jì)性。ES 300h的混動(dòng)系統(tǒng)正好擊中了這個(gè)痛點(diǎn)。它的油耗可以輕松做到百公里5-6升這對(duì)于一輛中大型豪華轎車(chē)來(lái)說(shuō)是極具吸引力的。這種“高級(jí)感”與“經(jīng)濟(jì)性”并不矛盾的體驗(yàn)是純?nèi)加蛙?chē)難以提供的也是早期純電動(dòng)車(chē)在續(xù)航和補(bǔ)能焦慮上暫時(shí)無(wú)法完全替代的。2.2 “全混動(dòng)”策略下的用戶(hù)選擇邏輯雷克薩斯并沒(méi)有把混動(dòng)作為頂配的專(zhuān)屬而是在很多車(chē)型上提供了混動(dòng)版本甚至有些車(chē)型主打的就是混動(dòng)。這種策略降低了用戶(hù)體驗(yàn)混動(dòng)技術(shù)的門(mén)檻。當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)展廳對(duì)比燃油版和混動(dòng)版時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)混動(dòng)版帶來(lái)的不僅僅是更低的油耗還有更出色的NVH噪聲、振動(dòng)與聲振粗糙度表現(xiàn)——起步和低速時(shí)電機(jī)驅(qū)動(dòng)的靜謐性極大地提升了城市通勤的品質(zhì)感。我接觸過(guò)不少最終選擇了雷克薩斯混動(dòng)車(chē)型的車(chē)主他們的決策邏輯非常清晰首先認(rèn)可雷克薩斯的品牌和品質(zhì)其次在燃油和混動(dòng)之間他們會(huì)算一筆長(zhǎng)期的賬。雖然混動(dòng)車(chē)型的購(gòu)車(chē)價(jià)通常會(huì)高出幾萬(wàn)元但他們看中的是后續(xù)六年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里每年節(jié)省下來(lái)的可觀油費(fèi)以及更低的保養(yǎng)復(fù)雜度混動(dòng)系統(tǒng)對(duì)剎車(chē)等部件的損耗更小。更重要的是他們普遍提到“開(kāi)起來(lái)的質(zhì)感不一樣”那種順滑和安靜是燃油版給不了的。這種由產(chǎn)品體驗(yàn)本身帶來(lái)的增值比任何廣告說(shuō)辭都更有說(shuō)服力。3. 豪華車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的微觀切片為何是混動(dòng)這個(gè)36%的占比放在整個(gè)豪華車(chē)市場(chǎng)的大盤(pán)里看尤其值得玩味。它揭示了當(dāng)前階段豪華車(chē)消費(fèi)的一些深層趨勢(shì)。3.1 在“激進(jìn)電動(dòng)”與“傳統(tǒng)燃油”之間的務(wù)實(shí)選擇當(dāng)前的市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種分裂狀態(tài)一邊是政策與輿論大力推動(dòng)純電動(dòng)車(chē)另一邊是充電基礎(chǔ)設(shè)施、續(xù)航穩(wěn)定性以及電池成本等問(wèn)題依然讓部分消費(fèi)者尤其是高端消費(fèi)者心存疑慮。對(duì)于豪華車(chē)用戶(hù)而言他們的購(gòu)車(chē)行為往往更加理性或者說(shuō)更不愿冒險(xiǎn)車(chē)輛不僅僅是工具更是生活方式的延伸和社交形象的組成部分。純電動(dòng)車(chē)固然有科技感強(qiáng)、使用成本低等優(yōu)勢(shì)但面對(duì)長(zhǎng)途出行場(chǎng)景的不確定性、二手車(chē)保值率的波動(dòng)以及技術(shù)快速迭代帶來(lái)的“背刺”風(fēng)險(xiǎn)一部分用戶(hù)選擇了觀望。而傳統(tǒng)的純?nèi)加秃廊A車(chē)在日益嚴(yán)格的環(huán)保法規(guī)和“高油耗”的標(biāo)簽下其形象正在受到挑戰(zhàn)。此時(shí)混合動(dòng)力就成了一個(gè)完美的“折中方案”和“安全區(qū)”。它既擁抱了電動(dòng)化的技術(shù)電機(jī)、電池又沒(méi)有脫離用戶(hù)最熟悉的用車(chē)習(xí)慣加油、無(wú)里程焦慮。雷克薩斯混動(dòng)占比高正是因?yàn)樗珳?zhǔn)地捕捉并滿(mǎn)足了這部分“務(wù)實(shí)派”豪華車(chē)消費(fèi)者的需求。3.2 品牌價(jià)值的延續(xù)與升級(jí)對(duì)于雷克薩斯而言大力推廣混動(dòng)還有一層戰(zhàn)略意義那就是在電動(dòng)化時(shí)代延續(xù)和升級(jí)其核心品牌價(jià)值——“匠心”與“可靠性”。豐田的THSToyota Hybrid System混動(dòng)技術(shù)經(jīng)過(guò)二十多年的市場(chǎng)驗(yàn)證其穩(wěn)定性和可靠性已經(jīng)深入人心。雷克薩斯將這套系統(tǒng)與自身更高級(jí)的用料、調(diào)校相結(jié)合實(shí)際上是在告訴消費(fèi)者電動(dòng)化我們走的是一條可靠、成熟的技術(shù)路線(xiàn)。這與其他一些豪華品牌通過(guò)推出全新純電平臺(tái)、激進(jìn)設(shè)計(jì)來(lái)彰顯科技感的做法形成了差異化。雷克薩斯的策略更像是“老酒裝新瓶但酒更醇了”用最穩(wěn)妥的方式實(shí)現(xiàn)品牌形象的平穩(wěn)過(guò)渡。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)雷克薩斯混動(dòng)在心理上獲得的不僅僅是一輛省油的車(chē)更是一份對(duì)“技術(shù)靠譜、省心耐用”的信任。這份信任在技術(shù)快速變革的時(shí)期顯得尤為珍貴。4. 從銷(xiāo)售終端看混動(dòng)車(chē)型的推廣“組合拳”銷(xiāo)量數(shù)字最終要落到每一家4S店的展廳里。36%的混動(dòng)占比絕非自然形成背后是一套從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)再到渠道的完整打法。4.1 銷(xiāo)售話(huà)術(shù)與體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵在雷克薩斯的終端銷(xiāo)售環(huán)節(jié)混動(dòng)車(chē)型往往是銷(xiāo)售顧問(wèn)重點(diǎn)推介的對(duì)象。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)銷(xiāo)售顧問(wèn)能夠非常熟練地向客戶(hù)闡述混動(dòng)的價(jià)值。他們不會(huì)僅僅講省油而是構(gòu)建一個(gè)完整的體驗(yàn)鏈條靜謐性體驗(yàn)邀請(qǐng)客戶(hù)試駕重點(diǎn)感受車(chē)輛啟動(dòng)和低速行駛時(shí)近乎無(wú)聲的狀態(tài)對(duì)比燃油車(chē)的發(fā)動(dòng)機(jī)噪音這種差異是直觀且震撼的。平順性體驗(yàn)演示混動(dòng)系統(tǒng)在油電切換時(shí)的無(wú)縫銜接強(qiáng)調(diào)沒(méi)有了傳統(tǒng)變速箱的換擋頓挫整個(gè)加速過(guò)程如絲般順滑。經(jīng)濟(jì)性測(cè)算幫助客戶(hù)算一筆長(zhǎng)期賬。例如假設(shè)一年行駛2萬(wàn)公里燃油版百公里油耗9L混動(dòng)版5.5L油價(jià)按8元/升計(jì)算一年油費(fèi)差價(jià)就超過(guò)5000元。五年下來(lái)足以覆蓋甚至超出購(gòu)車(chē)時(shí)的價(jià)差。免費(fèi)保養(yǎng)政策加持雷克薩斯長(zhǎng)期的免費(fèi)保養(yǎng)保修政策進(jìn)一步降低了混動(dòng)系統(tǒng)包含電池的后期維護(hù)顧慮讓“省心”這個(gè)賣(mài)點(diǎn)落到實(shí)處。這套“體驗(yàn)數(shù)據(jù)”的話(huà)術(shù)有效地將混動(dòng)從“一個(gè)技術(shù)配置”提升為“一種更優(yōu)的用車(chē)生活方式”轉(zhuǎn)化率自然更高。4.2 庫(kù)存與金融政策的傾斜從渠道管理上主機(jī)廠(chǎng)會(huì)對(duì)混動(dòng)車(chē)型的配車(chē)比例進(jìn)行引導(dǎo)。如果混動(dòng)車(chē)型是銷(xiāo)售主力那么在向經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)車(chē)時(shí)混動(dòng)版本的配比就會(huì)相應(yīng)提高確保展廳里有現(xiàn)車(chē)或短周期內(nèi)的資源。同時(shí)在金融政策上混動(dòng)車(chē)型有時(shí)能享受到更低的貸款利率或更優(yōu)惠的貼息方案降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。經(jīng)銷(xiāo)商自身也樂(lè)于推廣混動(dòng)車(chē)型。因?yàn)榛靹?dòng)車(chē)型的單車(chē)?yán)麧?rùn)空間可能相對(duì)更優(yōu)且更能體現(xiàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)價(jià)值區(qū)別于單純的價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)銷(xiāo)售端形成推廣混動(dòng)的慣性這個(gè)占比數(shù)據(jù)就能穩(wěn)定維持甚至提升。5. 混動(dòng)高占比背后的隱憂(yōu)與未來(lái)挑戰(zhàn)當(dāng)然36%的混動(dòng)占比是一份漂亮的成績(jī)單但站在行業(yè)觀察的角度我們也需要看到其背后隱藏的挑戰(zhàn)和未來(lái)的變數(shù)。5.1 對(duì)純電轉(zhuǎn)型的路徑依賴(lài)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)度依賴(lài)混動(dòng)技術(shù)的成功可能會(huì)讓品牌在純電賽道的布局上產(chǎn)生路徑依賴(lài)或行動(dòng)遲緩。全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的終極方向無(wú)疑是純電動(dòng)這一點(diǎn)已成為共識(shí)?；靹?dòng)技術(shù)再成熟它依然是一種過(guò)渡技術(shù)其核心的發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等傳統(tǒng)部件與純電平臺(tái)的研發(fā)思路截然不同。雷克薩斯雖然也推出了如UX 300e等純電車(chē)型但在聲量和市場(chǎng)表現(xiàn)上與它的混動(dòng)車(chē)型相比存在巨大差距。如果不能在下一代純電平臺(tái)和車(chē)型上盡快拿出具有顛覆性產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)力的作品那么當(dāng)主流消費(fèi)觀念徹底轉(zhuǎn)向純電時(shí)雷克薩斯可能會(huì)面臨“混動(dòng)優(yōu)勢(shì)”變成“轉(zhuǎn)型包袱”的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者會(huì)問(wèn)當(dāng)我想要一臺(tái)真正的、純粹的電動(dòng)車(chē)時(shí)雷克薩斯能給我什么獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值5.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿與技術(shù)路線(xiàn)的多元化豪華車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從未如此激烈。德系品牌BBA正在純電和插電混動(dòng)兩條線(xiàn)上加速推進(jìn)。它們的插電混動(dòng)車(chē)型純電續(xù)航更長(zhǎng)性能表現(xiàn)更激進(jìn)在政策上也能享受新能源車(chē)待遇如綠牌、免購(gòu)置稅這對(duì)雷克薩斯的全混動(dòng)HEV形成了直接挑戰(zhàn)。因?yàn)镠EV在國(guó)內(nèi)多數(shù)地區(qū)仍被歸類(lèi)為“節(jié)能車(chē)”而非“新能源車(chē)”無(wú)法享受最核心的政策紅利。另一方面中國(guó)本土高端新能源品牌如蔚來(lái)、理想、問(wèn)界等的崛起正在重新定義“豪華”的內(nèi)涵。它們以全面的智能化、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和快速的迭代能力吸引著大量原本屬于傳統(tǒng)豪華品牌的客戶(hù)。這些品牌提供的增程式混動(dòng)或純電產(chǎn)品在用戶(hù)體驗(yàn)上更加大膽和創(chuàng)新。雷克薩斯的混動(dòng)技術(shù)雖然可靠但在“科技感”和“智能座艙”的比拼中并不占優(yōu)勢(shì)。如何將自身的“匠心品質(zhì)”與新時(shí)代的“智能科技”深度融合是比提升混動(dòng)占比更艱巨的課題。6. 給消費(fèi)者的啟示如何看待“混動(dòng)占比”這個(gè)購(gòu)車(chē)參考對(duì)于我們普通消費(fèi)者而言看到一個(gè)品牌混動(dòng)銷(xiāo)量占比高在購(gòu)車(chē)決策時(shí)應(yīng)該從中解讀出什么這不僅僅是跟風(fēng)而是要做更聰明的判斷。6.1 高占比意味著成熟與穩(wěn)定首先這絕對(duì)是一個(gè)積極的信號(hào)。一個(gè)品牌的混動(dòng)車(chē)型能賣(mài)到總銷(xiāo)量的三分之一以上說(shuō)明這套動(dòng)力系統(tǒng)已經(jīng)經(jīng)過(guò)了大規(guī)模市場(chǎng)應(yīng)用的檢驗(yàn)。裝配工藝是否成熟系統(tǒng)的可靠性如何常見(jiàn)的故障點(diǎn)有哪些售后服務(wù)是否跟得上這些問(wèn)題在高銷(xiāo)量背景下都有了海量的樣本和數(shù)據(jù)支撐。你買(mǎi)到的是一臺(tái)“量產(chǎn)車(chē)中的量產(chǎn)車(chē)”出現(xiàn)奇葩個(gè)性故障的概率相對(duì)較低后期維修保養(yǎng)的配件和技師經(jīng)驗(yàn)也更為充足。這意味著更低的“踩坑”風(fēng)險(xiǎn)。6.2 但需警惕“技術(shù)迭代”的節(jié)奏其次也要辯證地看。汽車(chē)技術(shù)迭代速度很快特別是電驅(qū)和電池技術(shù)。一個(gè)品牌如果過(guò)于沉浸在現(xiàn)有混動(dòng)技術(shù)的成功中其下一代技術(shù)的推出節(jié)奏可能會(huì)慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。你需要關(guān)注的是這個(gè)品牌在混動(dòng)之外在純電、智能駕駛、智能座艙等前沿領(lǐng)域有什么樣的布局和落地產(chǎn)品。如果你計(jì)劃一輛車(chē)開(kāi)很多年比如6-8年那么選擇當(dāng)下技術(shù)成熟、市場(chǎng)保有量大的混動(dòng)車(chē)型是非常穩(wěn)妥的選擇。但如果你對(duì)最新科技有強(qiáng)烈興趣且換車(chē)周期較短3-5年那么可能需要更全面地權(quán)衡看看這個(gè)品牌能否在未來(lái)幾年提供讓你不落伍的科技體驗(yàn)。6.3 回歸自身需求的核心決策最終一切都要回歸你的真實(shí)用車(chē)場(chǎng)景。我建議可以從以下幾個(gè)問(wèn)題入手充電條件是否有便捷的固定充電樁如果沒(méi)有那么純電和插電混動(dòng)需要充電才能發(fā)揮最大優(yōu)勢(shì)的體驗(yàn)會(huì)大打折扣雷克薩斯這種不依賴(lài)充電的HEV混動(dòng)優(yōu)勢(shì)就凸顯了。行駛路況是否以城市擁堵路況為主如果是混動(dòng)系統(tǒng)頻繁啟停、低速電驅(qū)的優(yōu)勢(shì)能帶來(lái)巨大的油耗節(jié)省和舒適性提升。如果長(zhǎng)期跑高速混動(dòng)的省油優(yōu)勢(shì)會(huì)相對(duì)縮小。價(jià)值偏好你更看重極致的可靠、省心、細(xì)膩質(zhì)感雷克薩斯混動(dòng)的強(qiáng)項(xiàng)還是更看重狂暴的加速性能、炫酷的智能屏幕和不斷OTA升級(jí)的新功能一些新勢(shì)力的強(qiáng)項(xiàng)雷克薩斯用36%的混動(dòng)占比清晰地畫(huà)出了自己的用戶(hù)畫(huà)像那群注重內(nèi)在品質(zhì)、追求生活格調(diào)、同時(shí)精于長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)算的理性消費(fèi)者。這個(gè)數(shù)字是他們用錢(qián)包投票的結(jié)果。作為消費(fèi)者看懂這個(gè)數(shù)字背后的邏輯就能更清楚地知道自己是不是他們中的一員。